Mo., 27.03.2017

Wofür steht das Münsterland? Das Münsterland als starke Marke

 

  Foto: WN

Münster - 

Eine Region als Marke verstehen, ihr quasi einen Stempel aufdrücken. Das ist nicht neu und auch nicht selten. Inzwischen definieren sich die meisten Regionen als Marke und versuchen in Zeiten von Fachkräftemangel und demografischem Wandel mit einer raffinierten Ansprache das Interesse auswärtiger Nachwuchskräfte und junger Familien zu wecken.

Von Elmar Ries

„It’s OWL“ heißt es in Ostwestfalen, in Südwestfalen ist „Alles echt!“. Unabhängig von der Frage, ob das besonders pfiffig ist: Vertreter bei der regionalen Management-Agenturen erklären, ein Ziel mit der Kampagne erreicht zu haben: Aufmerksamkeit.

Das Münsterland? Ist noch keine Marke, soll aber eine werden. Das scheint dringend geboten. Ansonsten drohe das Münsterland „im Erfolg der anderen unterzugehen“. Das hatte schon vor Jahren der münsteri sche Marketing-Experte Prof. Heribert Meffert erklärt.

Außergewöhnliche Marke

Geht es nach dem Willen der Agentur Brand Trust und ihres Geschäftsführers Christoph Engl, wird die Marke Münsterland außergewöhnlich. Engl ist ein spannender Typ. Agil und eloquent, jemand, der von dem, was er tut, und der Art und Weise, wie er es tut, überzeugt ist. Er spricht beim Thema Markenbildung von „Identitäten“ und „Kontrapunkten“, warnt Regionen davor, werden zu wollen wie andere. „Niemand braucht Auch-Produkte“, sagt er dazu. Wichtig ist ihm die Unterscheidung, die Verdichtung, die auf den Punkt gebrachte Qualität. Große Marken, betont er, lebten von der Abgrenzung. Aha.

Was heißt das? Dem Skipisten-Eldorado Kärnten hat Engl beispielsweise das in den Slogan „höchste Kon zentration südlicher Lebensqualität“ gegossene Image verpasst – und kei­ne Investition in Skilifte und Loipen angeregt, sondern den Ausbau der Sonnenterrassen. Der Erfolg habe nicht lange auf sich warten lassen.

Folklore nicht als Wirtschaftswerbung

Markenbildung rankt sich zumeist ums Ökonomische. Räume wollen sich als attraktive Wirtschaftsstandorte präsentieren. Das Münsterland tut sich hier noch schwer. Zuletzt am Dienstag hatte Münsters Wirtschaftsförderer Dr. Thomas Robbers das Manko in Düsseldorf auf den Punkt gebracht. Kiepenkerl und Co. sind gut für die Folklore. Ein Wirtschaftsraum lässt sich so nicht attraktiv bewerben. Das Pro­blem ist bekannt, nur hatte bislang noch niemand eine zündende Idee, wie es gelöst werden kann.

Engl will keine dröge Auflistung von Qualitäten, nicht nur Fakten, Fakten, Fakten. „Mit einer reinen Leistungsbeschreibung komme ich heutzutage nicht mehr weiter“, sagt er. Ihm geht es vielmehr darum ein Bild zu erzeugen – und damit ein Gefühl anzusprechen.

Hip und einzigartig

Ohne Fakten geht das natürlich nicht, die aber will der Marken-Macher verdichten, auf das, was wirklich in teressiert. Also nicht länger die viel beschworenen Hidden Champions besingen; damit kann niemand etwas anfangen. Sondern stattdessen zwei, drei kreative Unternehmen und ihre innovativen Produkten heranziehen, um ein hippes und einzigartiges Bild zu kreieren. Oder: Nicht die längst angestaubte 100-Schlösser-Route und ih­ren 960 Kilometer langen Radwanderweg besingen – „ein solches Produkt kauft niemand“. Sondern sich zwei oder drei Anwesen herauspicken, sie über Premium-Radstrecken verbinden und als einzigartiges Event vermarkten. So etwas schafft im Inneren Identität – „Wir sind die Region der ...“. „Damit schaffen Sie die Voraussetzung dafür, dass etwas nach außen wirkt“, sagt Engl.

Markenbildung ist ein Prozess, bei dem am Anfang niemand weiß, was am Ende herauskommt. 15 Monate, sagt Klaus Ehling, Vorstand von Münsterland e.V., seien dafür vorgesehen. Man darf gespannt auf das Ergebnis sein.

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