Interview über Kaldeweis neue Marketingstrategie
Konsequent auf dem Weg zur Weltmarke

Es gab mal Zeiten, in denen der Slogan „Europas Nr. 1 in Badewannen“ Anspruch und Hauptprodukt widerspiegelte. Das ist bei Kaldewei jetzt ganz anders. Der Slogan ist weg, neue Produkte da. Dennoch, stellt Marketingchef Arndt Papenfuß fast etwas konsterniert fest, sei Kaldewei für die meisten Menschen noch immer gleichbedeutend mit „Wanne“. Die „AZ“ fragte nach.

Freitag, 01.07.2016, 10:07 Uhr

Arndt Papenfuß ist Marketingleiter bei Kaldewei.
Arndt Papenfuß ist Marketingleiter bei Kaldewei. Foto: Jörg Pastoor

Kaldewei macht Badewannen ? Ist sogar  „ Europas Nr. 1“ darin? So weit, so richtig. Und so überholt. Denn bei einem der großen und ältesten Arbeitgeber der Stadt ist in den letzten Jahren viel passiert. Unter anderem stellt Kaldewei nun auch Waschtische aus jenem Stahl-Email her, das den Produkten ihre Unverwechselbarkeit gibt. Diese 2015 eingeführte neue Sparte soll sogar das dritte Standbein werden. Das ist der Job von Arndt Papenfuß und seinem Team. Der Bereichsleiter Marketing verantwortet unter anderem den Marktauftritt des Familienunternehmens. „AZ“-Redakteur Jörg Pastoor sprach mit ihm über den komplexen Prozess Markterschließung und den Grund, warum Kaldewei nach wie vor für viele gleich Badewanne ist.

Herr Papenfuß, warum gibt sich Kaldewei ein neues Markenverständnis?

Papenfuß: Trendstudien zeigen, dass Qualität und Design im Badezimmer eine immer wichtigere Rolle einnehmen. Das Bad ist längst nicht mehr nur ein funktionaler Raum, der dem reinen Zweck der Körperhygiene dient, sondern vielmehr eine persönliche Wohlfühloase, ein Ort der individuellen Entspannung und des Rückzugs. Dies spiegelt sich auch in der Wertigkeit der Ausstattung wider und in der Bereitschaft der Kunden, mehr Geld in die eigene Badeinrichtung zu investieren. Und genau hier möchten wir ansetzen und den Wertanteil von Kaldewei in jedem Badezimmer dieser Welt erhöhen. Um dies zu erreichen, orientieren sich unser gesamtes Handeln und alle Entscheidungen, die wir treffen, an einer übergeordneten Kaldewei-Vision: „Become the most valuable brand in every bathroom.” – Wir wollen langfristig die wertvollste Marke in jedem Badezimmer werden. Das gelingt jedoch nur, wenn man den Wandel zu einer internationalen Luxusmarke erfolgreich meistert.

Bis vor einigen Jahren gehörte der Zusatz „Europas Nr. 1 in Badewannen“ noch zum Schriftzug. Jetzt nicht mehr?

Papenfuß: Nein. Der Claim „Europas Nr. 1 in Badewannen“ stammt aus den 70er Jahren, also aus einer Zeit, in der der Badewannen-Markt vom Volumengeschäft geprägt war und Kaldewei immer wieder neue Qualitätsstandards setzte. Mit Badewannen aus 3,5 Millimetern Stahl-Email hatte sich das Unternehmen gegen die bis dahin Markt beherrschenden Gusswannen durchgesetzt und ist zum Marktführer in Deutschland und Europa geworden. Auch das Angebot an Duschwannen und Duschflächen wurde kontinuierlich ausgebaut, sodass wir inzwischen ungefähr genauso viele Duschen verkaufen, wie Badewannen. Heute ist Kaldewei weltweiter Partner für hochwertige Badlösungen aus Kaldewei Stahl-Email mit einem Portfolio aus über 500 Duschflächen, Badewannen und Waschtischen. Zudem sind wir mit eigenen Tochtergesellschaften oder Vertriebspartnern in über 80 Ländern präsent. Aus Ahlen exportiert Kaldewei seine Badlösungen „Made in Germany“ in die ganze Welt.

Wir wollen langfristig die wertvollste Marke in jedem Badezimmer werden.

Arndt Papenfuß

Versteht sich dieser Wechsel in der Außendarstellung als regelrechte Neuformulierung der Marke?

Papenfuß: Die Marke Kaldewei definiert sich nicht mehr allein durch Produkte. Kaldewei bietet heute ein hochwertiges Markenerlebnis, das sich nach innen und außen in allen Touchpoints – von Print und Online über Messen bis hin zu Werbung und PR – widerspiegelt. Für den luxuriösen Auftritt sorgt eine Markenkampagne, die sich konsequent vom Branchenwettbewerb durch eine optische Höherpositionierung abhebt. Sie setzt auf die drei Prinzipien der Luxuskommunikation: Reduktion, Aufwertung, Emotionalisierung. Reduktion – durch die ikonische Inszenierung der Kaldewei-Produkte auf kompromisslos schwarzem Grund. Aufwertung – durch das Element des kalligraphischen Pinselstriches, der für Kreativität steht und mit unterschiedlichen Farben die Kaldewei-Produktwelten differenziert. Emotionalisierung – durch ästhetische Frauenkörper in klassischer, zeitlos eleganter Haltung, die eher an eine Skulptur erinnern. Diese drei Elemente sind zentrale Bestandteile sämtlicher Kommunikationsmittel und sorgen für eine klare Wiedererkennbarkeit im Markt.

Ganz gleich, ob (...) in New York, in Shanghai oder in Dubai (...): Sie werden uns auf den ersten Blick wiedererkennen.

Papenfuß zur Inszenierung der Marke

Sie haben zur Welt-Leitmesse ISH im Jahr 2015 mit den Kaldewei-Waschtischen eine neue Produktsparte eingeführt. Warum?

Papenfuß: Mit den neuen Waschtischen aus Kaldewei-Stahl-Email entsprechen wir dem vielfachen Wunsch führender Architekten, Objektentscheider und Fachplaner. Stahl-Email hat sich seit Jahrzehnten als das perfekte Material im Bad bewährt. Nun übertragen wir die Überlegenheit dieses Materials, wie zum Beispiel Stabilität, lange Haltbarkeit, Hygiene und Reinigungsfreundlichkeit, von unseren Duschflächen und Badewannen auf Waschtische. So haben Kunden die Möglichkeit, ihr Bad vom Duschbereich über die Wanne bis hin zum Waschplatz in einheitlicher Materialität, harmonischer Designsprache und perfekt abgestimmter Farbgebung einzurichten. Damit setzten wir nun auch bei Waschtischen neue Maßstäbe in Sachen Produktqualität und Verarbeitung. Wir sind sicher, dass sich Kaldewei-Stahl-Email auch bei Waschtischen als Standard etablieren wird und schon bald eine feste Größe im Markt ist. Für Kaldewei bedeutet dies: Neben Duschflächen und Badewannen werden die Waschtische schon bald das dritte Standbein des Unternehmens sein.

Das Thema Emotionalisierung kann offenbar kein Hersteller von Konsumgütern ignorieren. Wie schaffen Sie das sozusagen für die Welt formuliert? Oder arbeiten sie je nach Markt differenziert?

Papenfuß: Markencodes sind international verständlich – MÜSSEN international verständlich sein. Nur wenn ein Unternehmen konsequent und einheitlich auftritt, wird es überhaupt erst wahrgenommen. Und dies ist Voraussetzung, sich zu einer international erfolgreichen Marke entwickeln zu können. Darum wird die Marke Kaldewei in allen Kanälen, in allen Regionen der Welt und für alle Zielgruppen einheitlich auftreten und so das neue Luxusversprechen erlebbar machen. Ganz gleich, ob Sie in New York , in Shanghai oder in Dubai der Marke begegnen: Sie werden uns auf den ersten Blick wiedererkennen. So kongruent die weltweite Markenkommunikation ist, so differenziert und individuell müssen das lokale Marketing und der Vertrieb in den einzelnen Ländern sein. „Think global – act local.“ Die verschiedenen Regionen der Welt zeichnen sich natürlich auch durch eine Vielzahl an unterschiedlichen Kulturen und Märkten aus. Dadurch gewinnt die interkulturelle Kompetenz zunehmend an Bedeutung, um den länderspezifischen Erwartungen gerecht zu werden. Ein Beispiel: In einigen Regionen Indiens werden Badewannen aufgrund der Wasserknappheit kaum nachgefragt. In benachbarten Ländern des Kontinents hingegen liegen sie stark im Trend und werden gerne mit innovativen Zusatzfunktionen ausgestattet. Hier gilt es also, die Märkte genau zu analysieren, um dort individuell und erfolgreich agieren zu können.

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