Werbung in sozialen Medien
Was beim Posten von Produkten zu beachten ist

Münster -

Eine neue Tasche im Sommerurlaub gekauft und schnell ein Foto bei Instagram hochgeladen - das ist keine große Sache, denken viele. Aber ist das überhaupt erlaubt? Einige Produktplatzierungen in sozialen Medien sind schon zum Fall fürs Gericht geworden.

Donnerstag, 12.07.2018, 14:47 Uhr

Werbung in sozialen Medien: Was beim Posten von Produkten zu beachten ist
Wenn das Instagram-Foto zum Fall fürs Gericht wird: Für Produktplatzierungen in sozialen Medien gelten klare Regeln. Foto: dpa

Mit dem Fall Cathy Hummels rückt das Thema Werbung in den sozialen Netzwerken dieser Tage verstärkt in den Fokus. Die Instagram-Berühmtheit und Ehefrau von Fußballer Mats Hummels muss sich mit einer einstweiligen Verfügung, erwirkt durch den Verband Sozialer Wettbewerb (VSW), auseinandersetzen. Ihr wird vorgeworfen, sie habe auf der Internetplattform Instagram Werbung für Produkte gemacht, ohne ihre sogenannten Follower darauf hinzuweisen.

Die Rechtslage

Tatsächlich gibt es für Personen der Öffentlichkeit sowie für Privatpersonen besondere Vorgaben, die es einzuhalten gilt. Wer nicht darüber aufklärt, dass er Werbung macht, setzt nicht nur seine Glaubwürdigkeit aufs Spiel, er verstößt damit sogar gegen ein Gesetz. „Werbung muss als solche leicht erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote angemessen durch optische und akustische Mittel oder räumlich abgesetzt sein", heißt es im Rundfunkstaatsvertrag.

Was bedeutet das im Klartext?

Was bedeutet das beispielsweise für die Privatperson, die Bilder von Produkten bei Instagram hochlädt? Die Medienanstalten erklären es in ihrem Merkblatt "Antworten auf Werbefragen in sozialen Medien". Bei der Tasche aus dem Sommerurlaub ist demnach klar: Wer ein Produkt kauft, ohne dafür eine Gegenleistung zu bekommen, muss auch nicht explizit auf den Hersteller oder die Marke verweisen.

Das ändert sich selbst dann nicht, wenn die Tasche vom Hersteller - ohne Bedingungen - kostenlos zur Verfügung gestellt wird. Sind seitens des Unternehmens keine Forderungen gestellt, muss man das Bild nicht als Werbung betiteln. Dem Nutzer steht es frei, das Produkt seinen Followern zu präsentieren und seine Meinung dazu zu äußern. 

Jedoch sollte sich jeder Nutzer einer öffentlichen Plattform seiner möglichen Vorbildfunktion bewusst sein. Gerade Personen, die einen gewissen Bekanntheitsgrad erlangt haben oder als sogenannte Markenbotschafter aktiv sein möchten, sollten transparent und ehrlich vorgehen, um ihre Glaubwürdigkeit nicht zu verspielen.

Die rechtliche Situation verändert sich, wenn das Unternehmen verlangt, die Tasche zu bewerben, und zwar ausschließlich positiv. Egal, ob auf Instagram, Youtube oder Blogspot: Dies muss korrekt gekennzeichnet werden. Dabei ist zu beachten, ob es in dem Post oder Video ausschließlich um die Tasche geht oder das Produkt nur Teil einer größeren Handlung ist.

"Produktplatzierung" zu Beginn kennzeichnen

Dazu kommt der Preis der Tasche. Eine Kennzeichnung einer "Produktplatzierung" muss zu Beginn erfolgen, wenn der Wert des Produktes eine Grenze von 1000 Euro übersteigt. "Eine Bagatellgrenze, also eine Rechtssicherheit, für den Platzierenden", erklärt Sven Petersen von der Bremischen Medienanstalt. Sie stamme ursprünglich aus dem Rundfunkrecht und wurde für soziale Medien übernommen.

Erfolgt darüber hinaus eine Entlohnung für das Werben, sollte diese Werbekooperation für alle transparent sein. So muss beispielsweise ein Video ausschließlich über die Tasche als "Dauerwerbung" gekennzeichnet sein. Wer ein eigenes Thema in den Vordergrund stellt, muss eine Produktplatzierung jedoch auch hier als solche ausweisen. In beiden Fällen sollte eine mündliche Aufklärung über die Kooperation erfolgen. 
Auch Links, die auf Seiten weiterleiten, auf denen das Produkt direkt gekauft werden kann, gelten als Werbung.

Bloggerin Leila Prousch im Gespräch

Leila Prousch, Betreiberin von "Münsterblogs", betrifft das Thema ebenfalls seit ein paar Jahren. 2014 hat sie ihren Blog "Münstermama" ins Leben gerufen. Seitdem bloggt die zweifache Mutter unter anderem über Themen rund um Familie, Münster, Do-It-Yourself oder gutes Essen.

Sie berichtet, dass soziale Medien wie Instagram oder Youtube mittlerweile nicht mehr nur Plattformen sind, in denen es um sogenannten "Content" geht. Eigene Themen rückten vor allem bei Personen des öffentlichen Lebens in den Hintergrund. Vielen gehe es darum, eine große Community aufzubauen. Wer dann Werbung erst am Ende eines Posts kennzeichne oder sogar gar keinen Hinweis gebe, betreibt nach Meinung von Prousch Manipulation.

Die nebenberufliche Bloggerin betont, dass auf ihrer Seite echter Content im Vordergrund stehe: "Maximal zwei Mal im Monat findet man dort Werbung". In einem Beitrag auf ihrem Blog klärt sie sogar darüber auf.

Dass sich aufgrund des Falls von Cathy Hummels aktuell viele Nutzer sozialer Plattformen mit den Rechtslagen auseinandersetzen, findet sie gut. "Alle löschen oder markieren alte Beiträge", sagt die 38-Jährige. 

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