Virales Video
Gillette-Werbung thematisiert toxische Männlichkeit

Über 13 Millionen Klicks (Stand 16. Januar 2018) und über 200.000 Kommentare auf YouTube - innerhalb von vier Tagen. Die neue Gillette-Werbung hat es allem Anschein nach in sich. 

Mittwoch, 16.01.2019, 12:59 Uhr aktualisiert: 16.01.2019, 23:54 Uhr
Virales Video: Gillette-Werbung thematisiert toxische Männlichkeit
Foto: Screenshot YouTube|User: Gillette

Das zweiminütige Video nimmt die Diskussion über toxische Männlichkeit auf, verarbeitet sie und steht unter dem Gillette-Motto , "Männer zu ermutigen, die beste Version ihrer selbst zu sein". Anders als üblich, blicken sich die Männer zu Beginn der Werbung nicht selbst freudestrahlend mit angesetztem Rasierer im Spiegel an, sie sehen nachdenklich aus. Im Hintergrund: musikalische Untermalung und Nachrichtenstücke aus der #metoo-Bewegung. Dann fragt eine männliche Stimme: "Is this the best a man can get?"

"Is this the best a man can get?"

Nach einem kurzen Rückblick auf eine ältere Gillette-Werbung durchbrechen Jungs die Leinwand, auf der die traditionelle Werbung lief. Sie jagen einen Jungen und wüten hinter ihm. Nächste Szene: Eine Mutter, die ihren weinenden Sohn umarmt. Über und neben ihnen ploppen Messenger-Nachrichten auf: "You are such a loser" ("Übers.: "Du bist so ein Loser"), "Everyone hates you" (Übers.: "Jeder hasst dich") und "Sissy!". Es folgt eine TV-Serie, in der eine Frau begrapscht wird - Schnitt aufs Publikum im Studio: Es lacht. 

Neue Szene: Redebeitrag der einzigen Frau im Raum während einer Konferenz. Neben ihr unterhalten sich zwei Männer miteinander. Ihr gegenüber sitzt ein Kollege, der genervt zu einem anderen Kollegen schaut. Der Chef unterbricht sie - nicht die Männer, die statt der Frau zuzuhören, sich miteinander unterhalten, sondern die Frau - während er seine Hand auf ihre Schulter legt und sich belustigend von oben herab äußert: "What I actually think she is trying to say" (Übers.: "Was ich glaube, was sie eigentlich sagen wollte"). Er könnte sie fragen, was sie sagen wollte, er könnte sie ausreden lassen, um zu erfahren, was sie sagen wollte. Die Frau blickt beschämt nach unten. Sie könnte/sollte wütend sein. Doch gerade sie ist bei diesem beschämenden Verhalten die Beschämte. Vermutlich, weil es keine neue Situation für sie ist, sie sich selbst die Schuld gibt und ihr auch sonst keiner im Büro zur Seite steht und stehen würde. Viele Frauen können ein Liedchen davon singen. 

Es geht weiter mit Männern, die grillen und Jungs, die sich prügeln. Ein Mann äußert: "Boys will be boys". Ein zweiter wiederholt es. Eine ganze Reihe weiterer Männer steigt kollektiv mit ein. 

Das Blatt wendet sich

Nun werden Nachrichten zur #meetoo-Bewegung gesendet. Schnitt aufs Publikum: Es hat aufgehört zu lachen. Dann die Wende: Deeskalierende Situationen: Männer, die Frauen zur Seite stehen, sie motivieren und Streit unter Männern und Jungs schlichten. In einer Szene wird eine junge Frau während einer Party unangenehm angebaggert. Ein Mann kommt hinzu und signalisiert dem anderen Mann, dass sein Verhalten alles andere als in Ordnung ist. Aus dem Off ertönt "Just say the right thing".

Eine Frau geht auf der Straße an einem Mann vorbei, sie scheint ihm zu gefallen, er will ihr hinterhergehen. Ein anderer Mann erkennt die Situation, hält den Begierenden von seinem Vorhaben ab und sagt "not cool". Ein Vater, der seine kleine Tochter vor dem Spiegel ermutigt, zu wiederholen: "I am strong" (Übers.: "Ich bin stark.").

Zwei junge Männer, die sich nach einem Streit wieder die Hand geben, weil sie ein weiterer dazu ermutigt hat. Einer aus der Reihe der grillenden Männer, der sich zu den sich schlagenden Jungs begibt und ihre Prügelei mit den Worten beendet: "It's not how we treat each other, ok?" (Übers.: "So behandeln wir uns nicht, ok?").

Die jagende Bande von vorhin, die einen Jungen vor sich hertreibt wie Vieh - und ein Vater, der sie entdeckt und mit seinem Sohn an der Hand dem Gejagten zu Hilfe kommt. Die anderen Jungs hauen ab, der Gejagte ist sichtlich erleichtert. Der Sohn beobachtet das deeskalierende Verhalten seines Vaters. Aus dem Off: "Because the boys watching today will be the men of tomorrow" (Übers.: "Die Jungs, die heute zuschauen, sind die Männer von morgen.").

Und dennoch triggert es viele User, die sich in ihrem Grundkonzept der Männlichkeit verletzt fühlen. Andere User wiederum erkennen gerade an diesem getriggerten Verhalten, wie wichtig es ist, die Diskussion um toxische Männlichkeit zu führen. 

So reagiert das Netz auf die Gillette-Werbung


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