Authentisch, alltäglich, anfassbar
Die Sportindustrie setzt zunehmend auf Influencer als Werbebotschafter

Münster -

Sie nennen sich Markenbotschafter, Werbegesichter oder Influencer – und sie machen Reklame für Sportartikelhersteller. Doch die Rede ist nicht von Athleten wie Cristiano Ronaldo oder Angelique Kerber. Stattdessen sind es Hobbysportler, die aktuell auf die große Bühne streben: Leute von nebenan. Immer mehr von ihnen sind in den sozialen Medien vertreten. Ihre Anhängerscharen wachsen, und die Deals, die ihnen winken, gleich mit. Denn längst haben namhafte Unternehmen das Potenzial der Sport-Influencer erkannt – auch in Münster.

Donnerstag, 06.12.2018, 16:30 Uhr aktualisiert: 06.12.2018, 17:20 Uhr
Vom Hobbysportler zum Social-Media-Star? Das geht. Längst verfolgen Hunderttausende Menschen im Netz das Leben von Sport-Influencern.
Vom Hobbysportler zum Social-Media-Star? Das geht. Längst verfolgen Hunderttausende Menschen im Netz das Leben von Sport-Influencern. Foto: colourbox

Die Bedeutung von Werbung auf Plattformen wie Facebook oder Instagram nimmt immer mehr zu. Das belegt etwa eine Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Über 60 Prozent der befragten Unternehmen gaben an, im Jahr 2019 mehr Budget für das sogenannte Influencer-Marketing bereitzustellen. Konkret bedeutet das: Beinahe zwei Drittel der befragten Firmen möchte künftig noch stärker mit Menschen, deren Inhalte in den sozialen Medien von vielen Abonnenten gelesen werden, zusammenarbeiten. So auch im Sportbereich.

Konkret läuft eine solche Zusammenarbeit meist so ab: Ein Hobbyathlet schart mit den Inhalten, die er im Netz veröffentlicht, eine große Anzahl an Lesern oder Usern um sich. Er wird zum „Influencer“ und nimmt (in Anlehnung an den Wortstamm aus dem Englischen, „to influence“) Einfluss auf seine Follower, indem er ihnen Produkte empfiehlt. Diesen Werbeeffekt nutzen Marken für sich, indem sie dem Influencer Produkte schenken oder ihn bezahlen, damit er die Werbetrommel rührt.

Instagrammer aus Münster

Eine, für die dieser Ablauf bereits Routine ist, ist Nadine Tenhagen. Die 43-Jährige lebt mit ihrer Familie in Angelmodde, ist Sportwissenschaftlerin und zugleich erfolgreiche Wettkampf-Gewichtheberin. Sie teilt ihre etwa sportlichen Erfolge auf dem Portal Instagram mit über 60 000 Abonnenten. Mal bekommen die Follower Fotos zu sehen, mal Videos, dazu immer einen Text. Und gelegentlich hält die Gewichtheberin auch ein Produkt in die Kamera: beispielsweise einen Fitness-Drink oder das Oberteil einer Sportmarke.

Der Facebook-Post wird geladen

Dabei gehe es ihr aber nicht darum, stumpf Werbung für möglichst viele Marken zu betreiben, wie Tenhagen betont: „Wichtig sind Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit.“ Deswegen präsentiert sie ausschließlich Produkte, die sie selbst gut findet. „Etwas zu bewerben, das ich nicht wirklich weiterempfehlen kann, kommt nicht infrage“, sagt sie. Davon lebe das Influencer-Phänomen ohnehin: Authentizität.

So sieht das auch Thomas Caruso. Der Hiltruper, eigentlich selbstständiger Maler- und Lackierermeister, ist seit rund 13 Jahren erfolgreich als Triathlet. Und auch er teilt seine Leidenschaft im Internet mit Fans und anderen Sportlern: Auf Facebook und Instagram betreibt er Trainingstagebücher und gibt Einblicke in seine Wettkampfvorbereitungen. Vor allem lokale Unternehmen wie Fahrradhändler, Physiotherapeuten oder Schuhorthopäden haben den 48-Jährigen bereits als Werbegesicht für sich entdeckt.

Einzelne Marken erwähne er aber nie plakativ, sondern nur dezent, indem er beispielsweise Logos auf seiner Kleidung zeige, sagt Caruso. Und das wirkt: Regelmäßig erhält er Nachrichten von Followern, die oft auch Fragen zum Equipment beinhalten. „Das sind ja meist auch Sportler, die sich für dieselben Dinge interessieren wie ich“, sagt er. „Und ich zeige nur Produkte, die ich selbst nutze. Hinzu kommt der lokale Bezug. Ich bin anfassbar, anders als ein Promi. Das ist authentisch.“

Genau diese Authentizität ist es laut BVDW-Studie übrigens, die die Unternehmen zur Zusammenarbeit mit Influencern bewegt. Und auch die bessere Kommunikation mit einer ganz bestimmten Zielgruppe gehört zu den Gründen – wer könnte sich also besser eignen als ein Hobbysportler, um andere Hobbysportler zu erreichen?

Influencer-Marketing nimmt zu 

Standortwechsel: Von der Erfahrung am anderen Ende des Werbedeals kann Michael Fromme berichten. Er ist einer der Geschäftsführer von „ Ileven Sports“, einer jungen münsterischen Marke für Fußballkleidung. Erst seit gut einem halben Jahr gibt es das Unternehmen, da liegt es auf der Hand, dass Fromme sich bereits nach Gesichtern umgesehen hat. Doch schnell kam die Einsicht: „Wir würden gern mit Influencern arbeiten, aber es ist wirklich schwer. Wir haben einen bekannten Sportler auf Instagram angefragt. Er wollte knapp 5000 Euro pro Foto abrechnen – das können wir als junge Firma nicht stemmen“, sagt der 33-Jährige.

Fotoaktion #wnsommer: Eure Instagram-Bilder

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    Julius springt trotz bedecktem Himmel in Kiel von einem Sprungbrett am Seebad Düsternbrook in die Kieler Förde. Habt ihr auch solche Fotos im Urlaub geschossen? Immer her damit. Einfach bei Instagram mit #wnsommer hochladen oder nachträglich mit dem Hashtag versehen. Hier unsere aktuelle Galerie von euren Urlaubsfotos.

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Dabei täte ein solcher Internet-Star „Ileven Sports“ gut, meint Fromme: „Es ist ein langer Prozess, eine Marke bekannt zu machen. Und wenn wir nur einen großen Fisch hätten, wäre es schon viel einfacher.“ Das zeige auch die Tendenz der großen Firmen, sich „immer mehr aus dem Mannschaftssport zurückzuziehen und mehr auf Influencer-Marketing“ zu setzen. Fromme ist sicher: „Gute Inhalte in den sozialen Medien generieren eine hohe Aufmerksamkeit. Für neue Produkte ist das Gold wert.“

Grenzen sind oft nicht erkennbar

Dass Social Media längst in der Sportindustrie angekommen ist – daran lässt Fromme keinen Zweifel. Und auch bei der IHK Nordwestfalen hat man das Phänomen erkannt. Jens von Lengerke, Abteilungsleiter für den Bereich Handel, hat regelmäßig direkt mit den lokalen Unternehmen vor Ort zu tun. Es sei, was die Firmen aus Münster angehe, bislang zwar noch ein „Randthema, aber definitiv ein Trend, der zunehme“, sagt er. „Man spürt schon, dass im Marketing vermehrt die Frage auftaucht: Investieren wir in einen Influencer oder in Printwerbung? Besuchen wir die x-te Messe oder bitten wir mal einen Blogger, unser Produkt zu bewerben?“

Just married: So inszenieren Promis ihre Hochzeit bei Instagram

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  • Katzenberger

    Mittlerweile bekommen nicht nur die Familie und Freunde Bilder der Hochzeit zu sehen, sondern die ganze Welt.  Bilder von durchgestylten Hochzeiten sind überall in den Sozialen Medien zu finden. So inszenieren Promis ihre Hochzeit bei Instagram.

    Foto: Magdalena Possert
  • Die Schauspieler Sofia Vergara und Joe Manganiello heirateten 2015.

    Foto: Instagram/sofiavergara
  • Die US-amerikanische Schauspielerin Sofia Vergara zeigt sich verliebt mit Ehemann Joe Manganiello auf Instagram.

    Foto: Instagram/sofiavergara
  • Hochzeitsselfie mit Sila Sahin

    Foto: Instagram/diesilasahin
  • Sila Sahin zeigt sich auf Instagram im pompösen Hochzeitskleid mit Ehemann Samuel Radlinger.

    Foto: Instagram/diesilasahin
  • Die US-amerikanische Sängerin Ciara Princess Harris lässt ihre Fans auf Instagram an ihrer Hochzeit teilhaben.

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  • Model und Moderatorin Rebecca Mir und Tänzer Massimo Sinató sind seit 2015 verheiratet.

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  • Bastian Schweinsteiger und Ana Ivanovic haben sich in Venedig das Jawort gegeben.

    Foto: Instagram/bastianschweinsteiger

Aufgrund der Zielgruppengenauigkeit klappe das auch im Sportsektor gut, weiß von Lengerke zu berichten. Es gebe aber auch Fallstricke: So sei etwa Vorsicht geboten, weil die Grenze zwischen Hobby und Beruf im Fall des Influencers ebenso fließend sei wie die zwischen privatem Einkaufstipp und Schleichwerbung. Dennoch lautet sein Fazit: „Noch ist dieser Trend nicht in der ganz breiten Masse angekommen, aber insbesondere in Nischen ist er spannend. Und er wird immer wichtiger.“ Eine solche Nische ist wohl auch die Sportbranche – denn hier treffen Gleichgesinnte aufeinander, die auf die Produktempfehlung der Mitstreiter vertrauen. Ideale Bedingungen für Werbekampagnen mit Influencern.

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