Lego in der digitalen Welt

Mit Noppensteinen ins soziale Netz

Münster

Während des coronabedingten Lockdowns hat Lego in den Kinderzimmern eine kleine Konjunktur erlebt. Doch wie lange geht das noch gut? Seit Jahren versucht das dänische Unternehmen auch in der digitalen Welt Fuß zu fassen. Mit mehr oder weniger Erfolg.

Carsten Vogel

Mit der neuen Lego-Produktreihe Vidiyo können Minifiguren auf einer Bühne im Kinderzimmer zum Leben erweckt werden. Foto: Lego

Lego ist der Inbegriff für das Manuelle, für das Analoge in den Kinderzimmern dieser Welt. Verschiedene Kunststoffteile, die mit den Händen zu Gebäuden, Figuren, Raumschiffen oder allen möglichen Arten von Modellen zusammengebaut werden können. Den Namen hat Ole Kirk Christiansen nach dem dänischen “leg godt” — also “spiel gut” — erfunden. Seine Firma gibt es seit Anfang der 30er Jahre, die bunten Kunststoffteile mit den Noppen seit 1949. Seine Klemmbausteine begeistern auch heute nach wie vor Millionen. Sowohl jung, als auch alt. Es sei denn, man tritt im schlaftrunkenen Zustand barfuß drauf.

In den vergangenen Jahrzehnten aber hat sich auch für Lego einiges geändert. Internet, Smartphones und Tablets sind nicht mehr nur Requisite: Das Spielzimmer wird immer mehr zum digitalen Umfeld. Dass aufgrund von Corona und Lockdown die Nutzung digitaler Endgeräten noch einmal zugelegt hat - insbesondere auch aufgrund von Homeschooling - ist nicht zuletzt durch repräsentative Umfragen belegt.

Minenfeld mit großen Flops 

Für Lego hatten coronabedingte Ausgangsbeschränkungen trotz zeitweiser Spielläden- und auch Freizeitpark-Schließungen etwas Gutes: Im ersten Halbjahr 2020 haben mehr Kunden die Plastikprodukte gekauft. Wie das Unternehmen mitteilt, stieg der Umsatz im ersten Halbjahr 2020 gegenüber dem Vorjahr um sieben Prozent, der operative Gewinn um elf Prozent. Besonders beliebt sind große Bausets für die ganze Familie: Lego Classic, Lego Technic und Lego Star Wars waren am stärksten gefragt.

Und Onlinespiele. Denn das Internet hat auch Lego völlig verändert. 2003 hatte das dänische Unternehmen den höchsten Verlust seiner Firmengeschichte zu beklagen. “Lego hat sich die Magie und Macht der Marken geholt, das war ein fundamental anderer Ansatz”, sagt Professor Thorsten Hennig-Thurau, Medienforscher am Marketing Center Münster der WWU, der sich seinem Buch “Entertainment Science” auch mit den Versuchen Legos im Digitalen auseinandergesetzt hat. Doch die Strategie Hightech-Spielzeugfiguren von Star Wars, Disney oder Harry Potter ins Sortiment aufzunehmen, um gegen Computerspiele konkurrieren zu können, schlug ökonomisch fehl. Lego-Chef Jørgen Vig Knudstorp, der dem Konzern von 2004  bis 2017 vorstand, führte ihn schließlich zurück zum Kerngeschäft und machte den Versuch, das Traditionelle mit dem Digitalen zu verbinden.

Professor Thorsten Hennig-Thurau, Medienforscher am Marketing Center Münster der WWU. Foto: Andreas Löchte

Einerseits kann das dänische Unternehmen damit Erfolgsgeschichten verbuchen. Man wagte sogar den Schritt nach Hollywood: Der “Lego Movie” ist halb Blockbuster, halb Werbefilm. Aber er funktioniert, weil er daran erinnert, worum es eigentlich bei Lego gehen sollte: um das freie Spielen, um die Fantasie. „Eine Botschaft, die ganz schön gewagt ist für ein Unternehmen, dass sein Geld inzwischen vor allem mit Licensing verdient”, findet Hennig-Thurau. Andererseits entpuppte sich die digitale Welt auch als Minenfeld mit großen Flops: So wurde etwa das Massively-Multiplayer-Online-Game “Lego Universe”, das 2010 als Konkurrenz von World of Warcraft an den Start ging, bereits zwei Jahre später eingestellt.

Heute müht sich das Unternehmen weiter nach Kräften, sich die Möglichkeiten des Digitalen zu erschließen: Die Webseite und allen voran der Online-Shop haben gerade in der Corona-Zeit großen Zulauf bekommen. Aber wirklich angekommen scheint Lego im Cyberspace noch nicht zu sein: Digitalisierte Bauanleitungen sind nicht wirklich innovativ. Mitunter sind es andere, die zeigen, wie man mit Lego im Internet Geld verdienen kann. Drei Beispiele.

Mit Zeitraffer zum Ziel

Holger Wennmann ist einer der erfolgreichsten Youtuber Österreichs. Bekannt geworden ist er als “Austrian Lego Fan”, wobei er sich vor Kurzem in “Austrian Brick Fan” umbenannt hat. Sein Kanal geht stramm auf eine Million Follower zu, während die dort hochgeladenen Videos über 500 Millionen Aufrufe generiert haben. Wennmann zeigt im sogenannten Speedbuild, also im Zeitraffer, wie Lego-Sets zusammengebaut werden. “Ich habe seit 2007 oder 2008 Lego Technic gesammelt und 2012 meinen Kanal gegründet, der aber noch anders hieß. Dabei habe ich auf meinem Küchentisch nur um die Sets herum gefilmt”, erinnert sich der Kärntner.

Zwei Jahre später machte er zunächst mit Stop-Motion-Videos weiter, bevor er Ende 2014 zum Speedbuild wechselte. Das bedeutet, er legt bis zu hundert Steine neben sich auf den Tisch, schaut in die Anleitung und baut dann aus dem Kopf, während er seine Hände filmt. Schnitt. Nächste Aufnahme. “Das ist Übungssache” sagt der 43-Jährige, der sich erst vor knapp anderthalb Jahren entschieden hat, sich selbst vor der Kamera zu zeigen. Er sitzt vor einer imposanten Kulisse seiner selbst erworbenen Lego-Kartons und erzählt auf englisch —  um auch international erfolgreich zu sein —  die wichtigsten Details: Was kostet ein Set, wie viele Steine beinhaltet es, gibt es Sticker, was sind die jeweiligen Besonderheiten.

Manchmal verbaut er sich auch: “Früher habe ich das herausgeschnitten, mittlerweile lasse ich es aber drin, weil es authentischer wirkt”. Wäre es nicht auch im Sinne von Lego, ihm vorab Neuerscheinungen zur Verfügung zu stellen und ihn zu unterstützen — schließlich gibt es keine verfilmten Bauanleitungen von Lego? “Es gibt das sogenannte Ambassador Network, für das ich mich beworben habe. Bisher war aber das Problem, dass ich das Wort ‘Lego’ im Namen geführt habe. Mir geht es gar nicht darum, dass ich Rezensionsexemplare billiger oder umsonst, sondern darum, dass ich sie schneller bekomme! Damit ich nicht so unter Zeitdruck zusammenbauen muss — schließlich schläft die Konkurrenz nicht”, lacht Wennmann.

Der "Austrian Brick Fan" Holger Wennmann vor seiner imposanten Kulisse. Foto: privat

Früher hat er drei bis vier Videos pro Tag gedreht, denn insbesondere zum Jahresbeginn erscheinen viele Sets. “Mittlerweile stresse ich mich nicht mehr so und veröffentliche ungefähr ein Video pro Tag”. Den Job als Busfahrer bei einem benachbarten Familienunternehmen, den er zusätzlich noch machte, hat er erst vor einem Dreivierteljahr aufgegeben, obwohl er schon gut von seiner Online-Präsenz hat leben können. Aber wenn man an die 100 Stunden in der Woche arbeitet, ist irgendwann der Zeitpunkt erreicht, an dem man sich als Familienvater von vier Kindern fokussieren muss.

Sagenhafte 300 bis 500 Klemmbausteine verbaut Wennmann in einer Stunde: “Es kommt nicht nur auf die Anzahl der Teile an, sondern auch auf die Komplexität. Es gibt Sets, die haben viele Steine, sind aber relativ leicht zu bauen, weil sie viele Wiederholungen haben. Lego Technic dauert generell länger.”

Lego-Online-Verleih aus Castrop-Rauxel

Das bestätigt auch Lea-Marie Zimmermann: “Der Star-Wars-Todesstern hat zwar viele Teile, aber der orangefarbene Porsche ist mit am schwierigsten zu bauen”. Sie und ihr Mann Patrick haben das Start-up “Bauduu” gegründet, aus dem mittlerweile ein richtiges Familienunternehmen geworden ist. Ein Online-Lego-Verleih, dessen Idee aus der Not heraus geboren wurde. Ihr Sohn war großer Lego-Fan und es wäre schlicht zu teuer gewesen, jedes Sets selbst zu kaufen. Als Hausnummer: Der Todesstern kostet über 500 Euro. Und mieten konnte man Lego Ende 2013 noch nicht. Bauduu bietet unterschiedliche Tarife an: vom Starterpaket mit eher kleineren Sets bis zur Flatrate, bei der man auch mehrere im Monat beziehen kann. Was zunächst mit zwei Leuten in den eigenen vier Wänden in Castrop-Rauxel angefangen hat, dann zunächst im größeren Keller fortgeführt wurde, ist mittlerweile im angemieteten Ladenlokal angekommen. Mittlerweile beschäftigt Bauduu 30 Mitarbeiter und vor allem Mitarbeiterinnen. Groß geschrieben wird das Thema Inklusion: Über 35 Prozent des Teams sind Menschen mit Behinderung.

Lego ist bereits Anfang 2014 auf den Online-Verleih aufmerksam geworden. Aber das dänische Unternehmen zeigte sich sehr kulant und kooperativ. “Es ging um das Thema Markenrecht auf unserer Webseite, aber Lego hat uns nie mit einem Anwalt gedroht oder gesagt, dass wir etwas ändern müssten. Sie waren sehr gesprächsbereit”, betont Zimmermann.

Hat sich denn in Corona-Zeiten etwas verändert? “Wir konnten einen kleinen Aufschwung verspüren. Für die Eltern sind wir offenbar systemrelevant. Aber vor allem haben wir festgestellt, dass unsere Kunden wegen des Lockdowns schneller bauen”, lacht Zimmermann. Und gibt es Hygiene-Auflagen? “Das ist der Grund, warum wir kein Playmobil vermieten. Legosteine kann ich in die Waschmaschine stecken, ein Playmobilschiff eben nicht. Natürlich waschen wir mit Desinfektionsmittel, aber zudem kommen die Steine bei 90 Grad in den Trockner”, sagt Zimmermann, der gerade dieser Aspekt als Mutter sehr am Herzen liegt.

Mittlerweile verleihen sie nicht nur Lego, sondern verkaufen es auch weltweit. “In knapp zwei Monaten sind wir dann auch offizielle Lego-Händler. Und wenn Covid es zulässt, können wir unseren lokalen Store hier in Castrop-Rauxel eröffnen”, hofft die Gründerin und kaufmännische Leiterin von Bauduu.

Kritisches vom "Held der Steine"

Auch bei Twitch, einem Streaming-Portal, das oft zur Übertragung von Videospielen dient, gibt es erfolgreiche Anbieter. Thomas Panke, bekannt als der “Held der Steine” stellt hat dort über 100.000 Follower und zeigt dort live, wie er Sets von Lego oder anderen Klemmbaustein-Anbietern zusammenbaut. Bekannt geworden ist Panke aber durch seinen Youtube-Kanal. Dort folgen ihm mittlerweile über 635.000 Fans. Leider stand er für kein Gespräch mit unserer Zeitung zur Verfügung, weil ihm am selben Tag wie unsere Anfrage, erneut ein Anwaltsschreiben von Lego ins Haus flatterte. Vor zwei Jahren er bereits Ärger mit Lego. Damals ging es um sein Logo, das Lego zu ähnlich sah. Dieses Mal geht es darum, dass er den Begriff „Lego“ in seinen Videos für alternative Produkte von Cada Master oder BlueBrixx verwendet hatte. Für Panke war die Sache schnell aus der Welt: Zum einen setzte er sich vor die Kamera und las das Anwaltsschreiben seinen Followern vor. Das Video wurde bereits fast 2,5 Millionen Mal aufgerufen. Zum anderen löschte er die betreffenden Videos und nahm sie neu auf. Für Lego aber steckt dahinter eine ganz andere Frage, nämlich die nach der Marke. Ist Lego möglicherweise ein Gattungsbegriff geworden wie Tempo, Tesa oder Jeep? Auch die waren einst Eigenmarke. Eine Antwort darauf gibt es derzeit nicht.

Panke besitzt einen kleinen Laden in Frankfurt am Main und setzt sich mitunter sehr kritisch mit den Produkten der Spielzeughersteller auseinander. Der Empfehlungs-Charakter steht dabei für ihn im Fokus. “So bin ich überhaupt erst auf Youtube gestartet”, sagt Panke in einem seiner jüngsten Videos, “ich möchte gucken, ob das Set etwas kann und meinen Kunden sagen, ob es gut ist oder nicht.” Auch andere Youtuber wie Klemmbausteinlyrik oder Brickstory sind auf diese Art erfolgreich. Ähnlich kritisch wie Thomas Panke äußert sich auch Marketing-Professor Hennig-Thurau: “Ich habe den Eindruck, dass sich Lego in den vergangenen Jahren von seinen Kunden entfernt hat. Lego muss aufpassen, dass es nicht zu sehr auf ökonomische Erfolge zielt.”

Erweiterung des analogen Spielzeugs um Digitales

Jordan Schwartz sagt dem Magazin “Wirtschaftswoche” in einem Interview: “Ich selbst bin kein Freund der digitalen Spielewelt, glaube aber, dass sie für das Unternehmen notwendig ist.”  Jordan war einer der jüngsten Designer der Lego-Gruppe und hat das Buch “Lego kreativ. Außergewöhnliche Wege zu tollen Modellen” geschrieben. Seine Sets sind mehrfach preisgekrönt. Marketing-Professor Hennig-Thurau glaubt nicht daran, dass Kinder auch in Zukunft noch ausgeprägt mit Bauklötzchen spielen. Das digitale Umfeld sei schon dabei, das neue Kinderzimmer zu werden und bringe seine eigenen Helden gleich mit. “Heute sind Youtuber die Idole vieler Kinder: die sind ja auch viel näher als jeder Hollywood-Star oder Superheld.”

Youtube und Twitch sind Plattformen, die Kinder bereits erfolgreich ansprechen, auf denen sie vorrangig übertragen, wie sie gamen — also Videospiele zocken wie das erfolgreiche Echtzeit-Strategiespiel “Brawl Stars” oder E-Sports. Und natürlich auch und oft zugleich Musik konsumieren. "Da muss Lego mit seinen Figuren und Kreationen auf Dauer hin, wenn sie relevant bleiben wollen. Der Spielzeughersteller Mattel macht es mit seiner 'Barbie‘ vor: Deren Erfolgsfaktor ist heute nicht mehr die Plastik-Puppe selbst, sondern deren digitale Identität. ‘Barbie’ ist dank Instagram und Youtube zu einer richtig großen Influencerin aufgebaut worden”, weiß Hennig-Thurau.

Es gab immer wieder Versuche von Lego, das analoge Spielzeug um digitale Elemente zu bereichern. "Hidden Side" beispielsweise war ein ziemlich ungelenker Versuch, die Bausätze mit Hilfe einer AR-App, also mit einer erweiterten digitalen Realität, in Berührung zu bringen. Weitere Beispiele sind der Technic Knickgelenkte Volvo-Dumper, der per Bluetooth über die sogenannte Control+-App zu steuern ist und der “Lego Star Wars Boost Droide”, der mit Bluetooth R2-D2 durch das Wohnzimmer fahren lässt. Oder die Neuauflage des Roboterspielzeugs Lego Mindstorm, in der Roboter zum Leben erweckt werden können.

Lego Vidiyo: Social-Media für Siebenjährige

Wie dauerhaft aber ist der Erfolg von Lego und seinen Noppensteinen nach der Pandemie? Für die  Zukunft von Lego sei entscheidend, ob man das Kinderzimmer der Zukunft verstehe und die Rolle des Spielzeugs darin, sagt Hennig-Thurau. Mit “Lego Life” hat das Unternehmen eine App etabliert, die es Kindern erlaubt, Fotos ihrer zusammengebauten Modelle hochzuladen. Darauf baut jetzt Lego Vidiyo auf, die jüngste Produktreihe. Während soziale Netzwerke zwar bei allen Kindern beliebt sind, muss man aber sowohl bei Instagram als auch bei dem Netzwerk-Hit TikTok mindestens 13 Jahre alt sein, um mitmachen zu dürfen. Lego zielt mit Vidiyo auf eine noch jüngere Zielgruppe: Mit Hilfe der Sets und der dazugehörigen Smartphone-App werden bereits Kinder ab sieben Jahren zu Musikvideo-Regisseuren. Das hat Potenzial: Denn fast die Hälfte der Sechs- bis Zwölfjährigen nutzen laut einer aktuellen YouGov-Umfrage ein Smartphone oder Tablet zum Spielen und darf alleine über die Nutzung entscheiden.

Bei Vidiyo können Legos Minifiguren auf einer Bühne im Kinderzimmer oder draußen in der Natur virtuell zum Leben erweckt werden. Vor allem sollen sie tanzen: Die Musik zur App kommt von Künstlern der Universal Music Group, wie beispielsweise der neue Song “Na?!” der beliebten Hamburger Hip-Hop-Band “Deine Freunde”. Die Clips können wie in einer Social-Media-App hochgeladen werden. Die digitale Sicherheit der Kindern soll oberste Priorität besitzen: Alle Musikvideos werden vor dem Upload geprüft, auch der Datenschutz sei gewährleistet, denn sowohl Nutzernamen als auch Profilbilder sind fiktiv, das Kommentieren in der App geht nur über Lego-Emojis. Keine Bilder von den Kindern gelangen ins Internet. Wie man im Erfolgsfall die Prüfung sicherstellen will, ohne das die Kosten Lego über den Kopf wachsen, bleibt indes unklar: Bei Millionen an Videos dürfte das eine ziemliche Herausforderung sein.

Ob das reicht? Der münsterische Professor Hennig-Thurau ist skeptisch: “Die Social Media-Konkurrenz ist erdrückend stark, die Magie der analogen Steine zu schwach.” Seine Empfehlung: Das mit der erweiterten Realität noch einmal versuchen, aber diesmal richtig. Virtuelle Welten bauen mit Noppensteinen. Vielleicht finden Kinder das ja spannend.

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