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Supermarkt-Konsum

In der Pandemie wird nicht gespart: Markenartikel boomen

Es klingt paradox: Trotz Kurzarbeit und Zukunftsängsten greifen Verbraucherinnen und Verbraucher in der Corona-Krise deutlich häufiger zu Markenartikeln. Die preisgünstigeren Eigenmarken des Handels verlieren Marktanteile. Außer in einem Bereich.

dpa

Im Corona-Jahr 2020 griffen die Verbraucherinnen und Verbraucher deutlich häufiger zu Markenartikeln. Foto: Armin Weigel

Düsseldorf (dpa) - In der Pandemie wird in Deutschland im Supermarktnicht gespart: Im Corona-Jahr 2020 griffen die Verbraucherinnen undVerbraucher deutlich häufiger zu Markenartikeln als vor der Krise.

«Die Menschen wollten es sich zu Hause, wo sie aufgrund des Lockdownsden Großteil ihrer Zeit verbringen mussten, gut gehen lassen undwaren bereit, mehr Geld für Nahrungsmittel, Getränke und Wasch-,Putz-, Reinigungsmittel auszugeben», erklärt der GfK HandelsexperteRobert Kecskes den Trend. Für ihn ist 2020 «das Jahr der Marke.»

Mehr Geld für Markenartikel ausgegeben

Nach den Zahlen des Marktforschers GfK gaben die Haushalte inDeutschland im Corona-Jahr 2020 im Durchschnitt gut 10 Prozent mehrGeld für Markenartikel aus als 2019. Die Eigenmarken des Handelskonnten bei diesem rasanten Wachstum nicht ganz mithalten undverloren Marktanteile - zumindest in den meisten Kategorien.

Selbstverständlich ist der Erfolg der Markenartikel nicht. DennKurzarbeit und Zukunftsängste hätten durchaus etwas anderes erwartenlassen. Schließlich hatten die Verbraucher in Deutschland nochunmittelbar vor Ausbruch der Krise großes Vertrauen in dieEigenmarken des Handels signalisiert.

In einer gemeinsam vom Fachblatt «Lebensmittel Zeitung» und demMarktforschungsunternehmen Ipsos durchgeführten Umfrage gaben nochAnfang Februar 2020 rund 96 Prozent der Verbraucher an, Handelsmarkenzu kaufen. Zwei Drittel vertrauten ihnen nach eigener Aussage genausosehr wie den Herstellermarken. Und fast jeder Zehnte hielt sie sogarfür vertrauenswürdiger als die teurere Konkurrenz. Doch mit der Krisekam bei vielen Verbrauchern offenbar eine Rückbesinnung auf diestarken Marken.

Verändertes Kaufverhalten nachvollziehbar

Für den Psychologen Stephan Grünewald vom Kölner Rheingold-Institut,das mit tiefenpsychologischen Interviews die Stimmung in derBevölkerung zu ergründen versucht, ist dieses Kaufverhalten durchausnachvollziehbar. «Corona ist mit großen Ohnmachtserfahrungenverbunden, weil wir die Gefahr nicht sehen, riechen oder schmeckenkönnen», erklärt er. Markenprodukte versprächen in dieser SituationStabilität. «Wir kennen sie seit Kindertagen. Sie haben Jahrzehnteüberdauert und viele Krisen überstanden. Deshalb vermitteln siegerade in der Pandemie ein Gefühl von Sicherheit.»

Außerdem sei in der Pandemie vieles weggebrochen, was das Leben sonstlebenswert machte - wie Stadionaufenthalte, Discobesuche oder Reisen.Das wollten die Verbraucher zumindest ein Stück weit kompensieren.«Wir wollen uns trösten und verwöhnen und greifen dann auch gerneeinmal zu den teureren Markenprodukten - in der Hoffnung, uns etwasvon der verlorenen Sinnlichkeit zurückzuholen.»

Und noch etwas spielte nach Einschätzung des Psychologen denMarkenartiklern in die Hände: «Es gibt eine verbreitete Angst davor,im Homeoffice in Schlabberhose zu verwahrlosen», beobachtet er. DerEinkauf bei Edeka und Rewe gewinne dadurch eine neue Bedeutung alsDemonstration der eigenen Kultiviertheit. «Und das geht mitMarkenprodukten einfach besser.»

Einkaufsgewohnheiten haben sich geändert

Der Handelsexperte des Marktforschers Nielsen, Fred Hogen, sieht beiden Verbrauchern in Deutschland in der Pandemie außerdem einen Trendzur bewussteren Ernährung. «Bio-Produkte, vegetarische und veganeNahrungsmittel haben einen richtigen Boom erlebt.»

Auch die geänderten Einkaufsgewohnheiten in der Corona-Krise kamenden Markenartiklern zugute. Denn aus Angst vor einer Corona-Infektionerledigen viele Verbraucher ihre Einkäufe zurzeit möglichst in einemeinzigen Geschäft und vermeiden es, noch einen zweiten oder drittenLaden aufzusuchen. Das bringt den Supermärkten mit ihren vielfältigenSortimenten zurzeit zusätzliche Kunden. Und dort ist die Verlockung,zu Markenprodukten zu greifen, viel größer als beim Discounter. AnGeld fehlte es in vielen Fällen nicht. Schließlich musstenpandemiebedingt viele Restaurantbesuche ausfallen und zahlreicheUrlaubsreisen verschoben werden.

Bedeutung von Kosmetikprodukten gesunken

Sind die Markenartikel überall auf dem Vormarsch? Nicht ganz: Es gibtAusnahmen. Im Bereich Kosmetik und Körperpflege etwa waren es 2020die Markenartikel-Hersteller, die unter die Räder kamen. Denn derLockdown und der Siegeszug des Homeoffice verringerte die Bedeutungvon Kosmetikprodukten und Teilen der Körperpflege. «Sie wurden nichtmehr so häufig benötigt, und wenn sie benötigt wurden, dann reichtehäufig die günstigere Handelsmarke aus», berichtete Kecskes.

Ein Wiedererstarken der Eigenmarken des Handels will Kecskes dennauch trotz des aktuellen Erfolgs der Markenartikel-Hersteller nichtausschließen. Aktuell seien die wirtschaftlichen Auswirkungen derPandemie bei den meisten Haushalten noch nicht angekommen. Doch werdedie Situation wohl in Zukunft eher schwieriger und das Geld in somanchem Haushalt knapper werden. «Das wird dann eine Chance für einComeback der Handelsmarken sein», glaubt er.

© dpa-infocom, dpa:210119-99-81719/5

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